热点聚集
“转型阵痛期”请抢占品牌制高点 ——“嘉宝莉现象”带给涂料行业的思考
时间:2014-12-31 09:01 来源：中国涂料 作者：管理员
在中国市场，到底该怎样选择涂料产品?什么品牌最值得信赖?长期以来，除个别外资品牌凭借强势广告获得较高知名度外，大多数本土品牌“藏在深闺”，显得低调而“默默无闻”。
但在2014年，这种现象已悄然改变。
这一年，本土涂料领导品牌嘉宝莉通过冠名江苏卫视《芝麻开门》“七彩家庭季”，展开了轰轰烈烈的品牌提升运动，特别是遍及全国20 多个城市的大型路演活动，所到之处受到消费者热捧，形成了行业“冲击波”。
凭借全新的品牌形象和“让家美丽，让爱放心”的品牌定位，嘉宝莉以 “润物细无声”的方式进入了消费者的心田，并被消费者纳入“购物车”。在楼市低迷、各行各业进入“新常态”之际，嘉宝莉成为了涂料行业一道亮丽的风景线，以及业内人士津津乐道的话题。
日前，在北京的一次嘉宝莉新闻发布会上，嘉宝莉集团市场部总经理周长怀在透露了品牌运作思路，并对“嘉宝莉现象”进行了解读，这或许对数千家本土涂料企业的品牌提升有着积极的借鉴作用。
营销“冲击波”开先河
2014 年，是嘉宝莉品牌动作最大的一年。其中，最可圈可点的，就是嘉宝莉耗资数千万元，独家冠名江苏卫视《芝麻开门》”栏目，并在全国巡回举办《芝麻开门》大型路演活动，开创了中国涂料企业娱乐营销的先河，成为嘉宝莉品牌史上的一次大手笔。
周长怀告诉记者，嘉宝莉今年的路演活动是从9 月开始的。首站是温州，随后两个月间，嘉宝莉充分把握“金九银十”的销售旺季，紧锣密鼓地在吉安、昆明、滁州、沈阳、廊坊、晋城、成都、贵阳、苏州、南昌、潍坊等共21 个城市举办了大型路演活动，累计参与活动的消费者超过6 万人，为渐行渐难的涂料行业注入了一剂发展的强心针。
周长怀认为，路演极大地提升了品牌在当地的知名度，并引发路演城市电视、电台、报刊、网站等媒体的普遍关注，在业内外形成了广泛的影响力。此外，也一定程度地带动了销量的提升。在吉安、贵阳、潍坊、晋城、长治、大庆等城市，两天活动，现场签单数均超过了100 单。算上前期店面宣传促销所带来的销量，累计销量提升至少在1000万元以上，为涂料行业带来了强烈的营销冲击波。
缘何重金打造品牌
作为中国领先的涂料及涂装方案供应商，按理说，嘉宝莉在中国涂料行业本身就已经位居第一梯队，在木器涂料及建筑涂料等民用涂料领域优势明显。嘉宝莉为何还选择重金打造品牌呢?
周长怀说：“在企业成长的不同阶段，必然会选择不同的品牌战略。当涂料企业销售额超过20 亿元时，可能会遇到一个平台期。因此嘉宝莉的品牌战略会做出一些调整。这是由行业整体环境和企业自身情况决定的。”
其实，嘉宝莉在2013 年就着手打造品牌的前期准备工作，对全国代表市场、企业高管和内部管理层进行了全方位调研，深度调查分析的结果是，当前涂料企业正面临的几个维度的变化：
其一，整个涂料行业的竞争格局发生了变化。长期以来，涂料市场品牌众多，群雄逐鹿，在楼市节节攀升之际，无论大小企业，都能分得一杯羹，日子倒也滋润。但在经济转型和新常态的背景下，行业整合正在加快，品牌正在走向集中。一些大型涂料卖场，几年前有琳琅满目的二三十个品牌，但现在只剩下三五个，都是一些知名度较高的牌子。
其中，两大外资品牌经过多年积累，已经挤压掉相当一部分小品牌的市场，同时国内企业品牌也迅速集中，一些小品牌已经难觅踪迹，其市场份额被十来个年销售额逾10 亿元的涂料品牌所分食，“马太效应”和“二八原则”日益凸显，整个涂料行业的竞争格局发生了巨大变化。
谁才能成为格局变化后最终生存下来的少数几个品牌呢?涂料企业品牌运作必须出新招。
其二，消费者参与决策权越来越大。以前房子装潢往往由装修队全包，消费者很少介入。加之普通消费者对涂料的专业认知比较少，以前的家居装修往往被油漆工和家装公司引导或者主导。
但目前最明显的变化是，全民皆关注环保。随着人们生活品质的提升，对健康的要求明显提高，从一定程度上导致消费者的主导权越来越强，“我的地盘我做主”，涂料品牌要自己选。
“很多消费者把牌子响亮程度等同于产品性能，认为有品牌就是可信赖，就是可靠的，品牌性的消费越来越明显，这就要求我们做好品牌。”周长怀说。
第三，整个产业渠道业态趋向工业化。涂料是一种工业品和半成品，虽然早已进入寻常百姓家，但消费者对品牌的关注度和依赖度并不高。企业把涂料卖给中间渠道，渠道商再应用于消费者。这就造成消费者虽然非常关注品牌，但却不懂产品，因此以对品牌感性认识，代替理性判断。
以前装修单包工的多，现在包工包料的多了，家装公司介入多了。未来的趋势是销售通过中间渠道卖给消费者，即B2B2C。加上精装房比重高，造成消费涂料逐步走向工业化、半工业化，未来涂料企业转型，将由完全渠道驱动转向需要品牌和服务驱动。涂料生产企业必须塑造自己鲜明的个性形象。
“亲民”品牌新定位
鉴于行业环境的变化，涂料企业须结合自身提点，通过“内外兼修”形成品牌特质。
作为本土涂料的“老大”，在“渠道为王”的年代，嘉宝莉率先实行渠道扁平化，早在2003年就在全国实现了较好的渠道覆盖，在三四线市场渠道下沉最早，给消费者带来较高的认知。在已经打开局面的市场，在消费者看来，嘉宝莉一直注重质量、环保。接触过嘉宝莉的人，第一感觉她是美丽、健康的。其实，这就是嘉宝莉靠自发的产品销售带来的品牌影响。
为此，在2013年底，嘉宝莉推出了全新的企业使命和愿景，曾经的“中国涂料因嘉宝莉而骄傲”，被更接近消费者和充满温情的 “让家更美丽”所取代。“让家美丽，让爱放心” 的全新品牌定位和品牌理念也随之新鲜出炉，使涂料行业普遍推崇的健康、环保理念向 “放心”升华。“让家美丽，让爱放心”这句来自于消费者的口碑，用心创造、关爱呵护、扮美家园是最好的注脚，从消费者的角度诠释了一个温馨而负有责任的涂料品牌形象。
为什么选择将品牌定位于放心和美丽上呢?周长怀认为，当食品问题、乳业问题刺痛消费者神经时，“放心”成为老百姓购买产品的终极目标。嘉宝莉希望通过一系列的品牌运作，塑造“让家美丽，让爱放心”的全新品牌形象，打造涂料行业放心品牌的新标杆。
其实，在“放心”品牌形象方面，嘉宝莉早已有雄厚的积累。自企业创立伊始，嘉宝莉就以为消费者营造美丽的家居环境为己任，致力于在业务的各个环节成为放心涂料的倡导者和践行者，以保证客户、施工者和生产工人的健康和安全。在这种理念的引导下，嘉宝莉推出了环保型固化剂、儿童漆、海藻泥墙面漆、水性木器漆、美丽门木器漆等极富竞争力的产品，成为了几大细分领域的领导者和风向标，并因此成为了中国家具涂料领军品牌、中国家装涂料市场前三甲品牌。
嘉宝莉集团前董事长、企业创始人仇启明也曾提出过嘉宝莉发展过程中的六大“取悦”：以放心的产品取悦消费者，以优厚的薪酬取悦员工，以共赢的理念取悦合作伙伴，以金牌信誉取悦供应商，以丰厚的税收取悦政府，以阳光的平台取悦社会。由此可见，让爱放心，不仅体现在产品和服务上，还体现在对消费者与合作伙伴的关爱，对生态环境的关爱，对社会人文、公益事业的投入上。这样的企业无疑是让人放心的。
为更好地诠释这种理念，嘉宝莉选择了独家冠名江苏卫视《芝麻开门》栏目，并推了“七彩家庭季”的鲜明主题，以期实现节目内容和“让家美丽，让爱放心”的高度一致性。
冠名《芝麻开门》并推出“七彩家庭季”主题，巧妙解读了嘉宝莉的品牌基因：嘉通家，意味家庭美好;莉通丽，寓意美丽。主持人彭宇的引导和节目内容的有意渲染，把嘉宝莉“让家美丽，让爱放心”的品牌理念直接传递到了消费者的心坎里，在消费者心中建立起第一认知的印象，以“润物细无声”的方式俘获了消费者的心智。
